Karşılaştırmalı reklam, markaların reklam araçlarında sıklıkla başvurduğu bir yol olup gerek reklam verenlerin gerek ise reklam ajanlarının ve hatta reklamın yayınlanacağı mecraların söz konusu reklamın içerik üretimi aşamasından yayımına kadarki süreçte dikkat etmesi gereken unsurlar bulunmaktadır. Yazının konusunu oluşturan bu hususlar, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un ilgili maddeleri uyarınca Gümrük ve Ticaret Bakanlığı tarafından tanzim edilen ve yürütülen Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği m.8 çerçevesinde düzenlenmiştir.

Kanun koyucu, anılan 8.maddenin ilk fıkrasında karşılaştırmalı reklamın genel ilkelerini sıralamış olup maddenin devam fıkrasında “doğrudan karşılaştırmalı reklam” kavramına değinmiştir. Ne var ki, yine aynı Yönetmelik’in yürürlük maddesi uyarınca doğrudan karşılaştırmalı reklam serbestisine ilişkin fıkranın yürürlük tarihi 01.01.2019 tarihi olarak belirlenmiştir. Ancak söz konusu maddenin yürürlük tarihi yönetmeliğin yayım tarihinden itibaren muhtelif tarihlerde ertelenmiş olduğunu da unutmamak gerekecektir.

Bu doğrultuda, karşılaştırmalı reklama ilişkin yürürlükteki madde incelenecek olursa, kanun koyucu karşılaştırmalı reklamlarda;

• Aldatıcı ve yanıltıcı olmaması
• Haksız rekabete yol açmaması
• Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin aynı ihtiyaçları karşılaması ya da aynı amaca yönelik olması
• Tüketiciye fayda sağlayacak bir hususun karşılaştırılması
• Karşılaştırılan mal veya hizmetlerin, fiyatı da dahil, bir ya da daha fazla maddi, esaslı, doğrulanabilir ve tipik özelliğinin objektif olarak karşılaştırılması
• Nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanan iddiaların; bilimsel test, rapor veya belgelerle ispatlanması
• Rakiplerin fikri ve sınai mülkiyet haklarını, ticaret unvanını, işletme adını, diğer ayırt edici işaretlerini, mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması
• Menşei belirtilmiş mal veya hizmete ilişkin karşılaştırmada, mal veya hizmetlerin aynı coğrafi yerden olması
• Reklam veren ile rakibinin markası, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer bir ayırt edici işareti ya da mal veya hizmetleri ile ilgili karışıklığa yol açmaması
• Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere aykırı olmaması

koşullarının mevcudiyetini aramaktadır.

Kanun koyucu, herhangi bir karşılaştırmalı reklamda bulunması gereken unsurları sıralarken diğer yandan yasaklar koymayı da ihlal etmemiştir. Şöyle ki;

• Gıda reklamlarında, ilgili mevzuata göre sağlık beyanı kapsamına giren hususlar karşılaştırmaya konu edilemez. Beslenme beyanı kapsamındaki hususların reklamlarda karşılaştırma unsuru olarak kullanılması ilgili mevzuat hükümlerine göre yapılır.
• Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı ise hiçbir şekilde yapılamaz.

Dolayısıyla, gıda ürünleri üreten bir markanın reklam çalışmalarında genel olarak karşılaştırmalı reklamlardan kaçınmalı, takviye edici gıdalar üreten markalar ise kesinlikle karşılaştırmalı reklam yapmamalıdır. Aksi takdirde bu markalar hakkında Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun uyarınca idari para cezalarına hükmedilmesi söz konusu olacaktır.

Daha fazla bilgi için İletişim bölümünden ulaşabilirsiniz.