I. GİRİŞ

Geçen hafta yayınladığımız Sosyal Medya Reklam Yasağı Influencerları Etkiliyor Mu? yazımıza gelen yorumlar çerçevesinde, son dönemde soru işaretlerine neden olan bir diğer hususa, yani influencerlar yapılan her belli bir mal veya hizmeti konu alan paylaşımların reklam olup olmadığı ve buna bağlı olarak reklam olmasa da bu paylaşımlarda #işbirliği etiketi kullanılması zorunlu mu, sorusuna yanıt arayacağız.

Bu noktada belirtmek isteriz ki, Influencer Marketing özelinde bu sorularla birlikte kapsamlı bir değerlendirme içeren yüksek lisans tezi düzeyindeki tez çalışmamız bulunmakta olup çalışma yayınlandığında, sizleri ayrıca bilgilendireceğiz.

II. INFLUENCERLARIN HER PAYLAŞIMI REKLAM NİTELİĞİNDE Mİ?

Kim tarafından üretildiği ve/veya yayınlandığı fark etmeksizin, bir içeriğin reklam niteliğinde olup olmadığının tespiti için “reklam” kavramının tanımı ve kapsamının öncelikli olarak anlaşılması gerekmektedir.

Öğretide reklam kavramıyla; özellikle potansiyel tüketicilere / alıcılara yönelik olarak, belirli bir mal veya hizmeti konu alan ve o hizmetin tanıtımını, pazarlanması, tüketicilere hatırlatılmasını ve/veya satış grafiğinin yükseltilmesi amacını taşıyan ticari içeriklerin anlaşılması gerekliliği ifade edilmektedir.

Bununla birlikte, reklamın, ticari niteliği ve güçlü konumda olan reklamveren karşısında hukuken korunması gerekliliği kabul edilen tüketicilere yönelik olması sebebiyle; mevzuatımızda reklamın hukuki sınırları çizilmiştir. Söz konusu hukuki sınırlar uzun uzadıya aktarılmayacak olup influencer marketing kapsamında, #işbirliği etiketinin son dönemde deyim yerinde ise yerli yersiz kullanımına ilişkin ilgili hukuk normuna değinmenin uygun olacağını düşünüyoruz.

Söz konusu durum, mevzuatımızda açıkça öngörülen “örtülü reklam yasağı” kapsamında olup bu yasak ile tüketicilerin bir içeriğin reklamla, karşı karşıya olduğunu açıkça anlayabilmesi anlamını taşımaktadır. Zira reklamlarda, bir mal veya hizmetin pazarlanması hedeflendiğinden, çoğunlukla ürünü ön plana çıkaran abartılı ifadelere yer verilmektedir.

Bu durumu influencer paylaşımları nezdinde değerlendirecek olursak; her anını bizlerle paylaşması sebebiyle ailemizden biri gibi samimi gördüğümüz ve düzenli içerik üreten influencerlar tarafından yapılan paylaşımların niteliği önem arz edecektir. Zira bu kişiler, kimi zaman belli bir marka için içerik üretmekte iken kimi zamanda takipçileri tarafından adeta bir ünlü gibi ne giydiği, hangi ürünü kullandığı merak edilmekte ve sorulmakta olduğundan, kişiler sadece bu sorulara cevaben bir marka adı belirtmekte, kimi zaman da herhangi bir marka ile işbirliği olmaksızın sadece ürünün satıldığı çevrimiçi pazar yerine ilişkin her satın alımdan komisyon kazanmalarına elverişli link paylaşımında bulunmaktadır.

Dolayısıyla tüm bu paylaşım türlerinin niteliği ayrı ayrı değerlendirilmeli; bir mal veya hizmetin pazarlamasına yönelik içerikler influencer marketing / reklam niteliğinde iken, marka işbirliği olmaksızın verilen linkler affiliate marketing (satış ortaklığı) kapsamında ve sadece bir ürünü işaret etmek amacıyla üretilen içerikler ise herhangi bir pazarlama eylemi niteliğinde olmadığından reklam sınırının dışında kalacaktır.

Öyleyse genel bilgilendirmenin ardından soru – cevap sistemiyle nokta atışı sorularınıza geçelim:

Soru 1: Influencerların her paylaşımı reklam mı?

Cevap: Hayır. Influencer dediğimiz sosyal medya fenomenleri, sosyal medya platformlarını iş yeri haline getirmişse de günlük hayatlarından da paylaşımlar yapmaktadırlar. Kaldı ki, yukarıda da yer verildiği üzere, “belirli bir mal veya hizmeti konu alan ve o hizmetin tanıtımını, pazarlanması, tüketicilere hatırlatılmasını ve/veya satış grafiğinin yükseltilmesi amacını taşıyan içerikler” reklam olarak kabul edildiğinden, bu amacı taşımayan içerikler, influencerlar tarafından paylaşılsa dahi reklam değildir. Reklam nitelendirmesi için, paylaşımın, reklam tanımına uygunluğu dikkate alınmalı.

Soru 2: Influencerların link verdikleri içerikler reklam mı?

Cevap: Çevrimiçi pazaryerlerine ilişkin verilen linkler, affliate marketing yani satış ortaklığı kapsamındadır. Dolayısıyla burada, influencer ile link içerisinde yer alan ürün / marka arasında -çoğunlukla- bir işbirliği söz konusu değildir. Sadece çevrimiçi pazar yeri ile linkte bulunan ürünlerin satışı üzerinden bir satış ortaklığı kurulmakta, satılan her ürün bazında influencer belli bir komisyon bedeline hak kazanmaktadır. Özetle, burada doğrudan linkte yer alan ürünlerin reklamı yapılmamakta, aksine çoğu durumda markanın haberi dahi olmaksızın çevrimiçi pazaryeri ile influencer arasında bir satış ortaklığı kurulmaktadır.

Soru 3: Link veriyorum / veriyorlar, #işbirliği etiketi zorunlu mu?

Cevap: Marka ile işbirliği kapsamında üretilen içeriklerde, influencer marketing söz konusu olup burada açıkça reklam yapıldığından, örtülü reklam yasağına uygun davranmak adına, #işbirliği, #reklam, #ad şeklinde etiketlere yer verilmesi uygun olacaktır.

Ancak marka ile işbirliği olmaksızın sadece satış ortaklığı kapsamında Trendyol linki veriliyorsa, tüketici nezdinde influencerın marka ile işbirliği yaptığı gibi tüketiciyi yanıltıcı bir izlenim oluşması da hukuka aykırılık arz edeceğinden, #işbirliği etiketine yer verilmemesi kanaatindeyiz. Zira hukukumuzda “tüketicinin yanıltılması da hukuka aykırıdır”. Bu nedenle, çevrimiçi pazaryeri ile kurulan satış ortaklıkları çerçevesinde yapılan paylaşımlarda #komisyonlulink veya #satışortaklığı şeklinde, tüketiciyi aydınlatıcı ibarelerin yer alması isabetli olacaktır.

III. SONUÇ

Son dönemde, Reklam Kurulu’nun Şeyma Subaşı, Seda Sayan gibi ünlülere Instagram reklamı nedeniyle verdiği idari para cezalarıyla gündeme gelen Instagram reklamlarının hukuka uygun hale getirilmesi konusu yazımızda açıklanmaya çalışılmıştır. Bu doğrultuda, ilk aşamada reklam kavramına yer verilmiş, akabinde ise influencerlar tarafından yapılan paylaşımların türlerine yer verilmiştir. Açıklamalarımız uyarınca genel itibariyle bu paylaşımların;

• kişisel paylaşımlar
• komisyon bedeline hak kazanılmasını sağlayan komisyonlu linkler (affliate marketing)
• reklamverenlerle işbirliği çerçevesinde hazırlanan reklam niteliğindeki içerikler (influencer marketing), olarak sıralanması mümkündür.

Reklam Kurulu kararı ile mevzuatımız incelendiğinde; bir mal veya hizmeti işaret etmek amacıyla markanın kullanılması halinde bunun reklam kapsamında olmadığı; komisyonlu linklerde ise çoğu zaman link içinde yer alan markanın bilgisi dahi olmaması sebebiyle burada da reklamdan söz edilemeyeceği zira bu iş modelinin satış ortaklığı olduğu; reklam niteliğinde sayılması gereken içeriklerin reklamverenin talimatı ve onayı ile yayınlanan içerikler olduğu söylenebilecektir.

Dolayısıyla her marka işaretlemesinde #işbirliği etiketinin kullanılmasının tüketiciyi yanıltabileceği, satış ortaklığı dahilindeki içerikler için #komisyonlulink veya #affliatemarketing gibi ayrı etiketler kullanılması gerektiği kanaatindeyiz. Zira burada önemli olan tüketicinin, abartılı ifadeleri bulundurabilen içerikler ile satış ortaklığı ve kişisel paylaşımların ayırt edebilmesini sağlamak olup önerdiğimiz yöntemde buna imkan sağlandığı görüşü doğmaktadır.

Satış ortaklığına ilişkin değerlendirmeleri içeren yazımıza Trendyol Satıcı Sözleşmesi Hukuki İncelemesi linkinden, sosyal medya reklam yasağına ilişkin yazımıza ise Sosyal Medya Reklam Yasağı Influencerları Etkiliyor Mu? linkinden ulaşabilirsiniz.

Konuyla ilgili bilgi almak isterseniz iletişim sekmesinden bize ulaşabilirsiniz.