I. GİRİŞ

Ticari hayatta küçük işletmelerden büyük sermaye şirketlerine kadar çoğu teşebbüs, rakiplerinden ayırt edilmek ve bir adım öne çıkabilmek adına çeşitli hamleler yapmaktadır. Bu doğrultuda, yapılan hamlelerden biri de markalaşma yoluna gitmek. Ancak serbest piyasa koşulları nedeniyle “markalaşma” koşulları da her geçen gün yenilenmekte ve bu konuda yeni görüşler, uyuşmazlıklar ve yargı kararları ortaya çıkmaktadır. Okumakta olduğunuz yazımızda, gerek ulusal gerek uluslararası alanda unsurları hakkında henüz yerleşik bir içtihat oluşmasa da varlığı kabul edilmiş olan pozisyon markalarını açıklamaya çalışacağız.

Not : Sitemizde yayınladığımız diğer yazılarımızda (aşağıya linkleri bırakılacaktır) bir işaretin marka sayılabilmesi için gerekli olan şartları sıralamış olduğumuzdan işbu marka unsurlarına tekrar değinilmeyecektir. Ne var ki, işbu yazının daha anlaşılır kılınması adına o yazıları okumanızda fayda bulunmaktadır.

II. POZİSYON MARKASI NEDİR ?

Pozisyon markaları, belirli bir işaretin ayırt edicilik olacak şekilde teşebbüslere ait ürünlerin üzerinde yine belirli bir pozisyonda sürekli bir biçimde bulundurulması anlamını taşımaktadır. Belirtmek gerekir ki, markanın ürün üzerinde yerleştirilme işleminin süreklilik kazanması ve bu şekil – pozisyon kombinasyonunun ürünü ve teşebbüsü temsil etme işlevini yerine getirmesi gerekmektedir.

Örnek vermek gerekirse, Loubotin’in kırmızı tabanlı ayakkabıları veya Levi’s isimli markasına ait pantolonların arkasında dikili cep modeli  ve söz konusu cebin bitişiğindeki şirket adının yazılı olduğu etiketvari parça; bir bütün olarak pozisyon markası olarak tescil edilmiştir. (İşbu pozisyon markasının konu olduğu uyuşmazlığı incelemek isterseniz Moda Hukuku Gazetesi‘nin Aralık 2018 bültenini okuyabilirsiniz.)

Pozisyon markalarının, diğer tüm markalarda olduğu gibi markanın hedef kitlesi tarafından ayırt edicilik özelliğine haiz olması gerekmektedir. Markaların söz konusu ayırt edicilik özelliği doktrinde (Yasaman, Tekinalp) “kaynak gösterme” işlevi olarak değerlendirilmekte olup tüketicilerin marka konusu işareti gördüklerinde ürünün hangi teşebbüse ait olduğu konusunda çıkarımda bulunabilecekleri varsayılmaktadır. Bu bağlamda, halihazırda rakip firmalar tarafından benzer ürünler üzerinde çeşitli konumlandırmalarla kullanılan bir işaretin “pozisyon markası” olarak kabul edilmesi mümkün olmayacaktır.

Buna bağlı olarak, Uluslararası Adalet Divanı bu tezi onaylar bir biçimde bir karar vermiş olup kararda; uyuşmazlık konusu işaretin birçok tasarım varyasyonunun bulunduğunu, bu nedenle işbu işaretin bu ürünlerde kullanımının sıra dışı olmadığını belirtmiş ve sonrasında başvurucunun marka tescil talebinde bulunduğu görünümün tüketiciler yönünden ticari kaynak gösteren bir unsur olarak algılanmasının beklenemeyeceği gerekçesiyle başvuruyu reddetmiştir. (Karara ilişkin değerlendirmeyi buradan okuyabilirsiniz.)

Pozisyon markaları yönünden doktrinde tartışılan konulardan biri de marka konusu işaretin konumlandırmasının sürekli olarak aynı konumda olup olmayacağı hususundadır. Kanaatimizce bu hususta markaların esas özelliği olan ayırt edicilik unsuru göz önüne alınmalı ve tüketicilerin markayı diğer markalardan ayırt edebilme durumunu etkilemediği sürece markalar “işaretleri” ürün üzerinde istedikleri bir pozisyonda konumlandırma hakkına sahip olmalıdır.

III. SONUÇ

Kıyasıya rekabetin yaşandığı serbest piyasa koşullarında, küçük büyük bütün işletmeler markalaşma furyasını ve belki de zorunluluğunu bir noktasından yakalama gayreti içinde. Hal böyle olunca, markalar konusunda gerek doktrin gerek ise uyuşmazlıklar ve yargı kararları yönünden her geçen gün değişimler meydana geliyor.

Gelinen noktada, genel marka tanımı dışında “konumlandırma” kavramının bir arada kullanıldığı “pozisyon markaları” gündeme gelmektedir. Bu bağlamda, markalar, rakip marka ve ürünler arasından sıyrılabilmek ve tüketicinin gözünde ayırt edici olmak adına marka konusu işaretlerini çoğunlukla aynı konumda kullanmaktadırlar. Dolayısıyla EUIPO (Avrupa Birliği Fikri Mülkiyet Ofisi) nezdinde de pozisyon markaları adı altında bir grup oluşmuştur.

Pozisyon markası kavramı ve uygulaması yönünden bazı görüş ayrılıkları olsa da kanaatimizce marka olmanın şartlarını sağlamak kaydıyla bir işaretin ürün üzerinde herhangi bir şekilde ancak sürekli olarak bulundurulması pozisyon markasının meydana gelmesi için yeterli sayılmalıdır.

Marka ile ilgili diğer yazılarımızı okumak isterseniz;

Fırat Tanış “Gelin Tanış Olalım” Karar İncelemesi

Sosyal Medyadaki Kullanıcı Adları Marka Olabilir Mi ?

yazılarını okuyabilir.

Bize ulaşmak isterseniz ise, İletişim bölümündeki bilgileri kullanabilirsiniz.